Интернет-покупки растут, а платформы зарабатывают на рекламе и финтехе

Покупки из дома экономят время, но не обязательно деньги. Маркетолог Людмила Калинина отмечает, что заказ продуктов, одежды, еды и развлечений через приложения становится частью повседневного быта. По словам старшего отраслевого аналитика «Риком-Траст» Валерии Поповой, легкость оформления заказа снижает барьер для спонтанных покупок: к стоимости добавляются доставка и чаевые, а к подписке — плата за отключение рекламы. Онлайн-сервисы также перетягивают часть расходов у кафе, кинотеатров и обычных магазинов.

Директор по аналитике Инго Банка Василий Кутьин предложил условную модель распределения 100 рублей онлайн-заказа: 68 рублей получает продавец или ресторан, 16 — платформа, 12 — логистика и доставка, по 2 рубля — проведение платежа и продвижение, в том числе с участием создателей контента. Это не универсальный тариф: доли зависят от товара, договора и способа доставки. Выручка продавца — еще не прибыль, поскольку из нее нужно покрыть закупки, аренду, зарплаты и налоги. Кроме того, комиссия агрегатора может быть заложена в цену блюда, и в приложении оно обходится дороже, чем в ресторане.

Маркетплейсы получают доход не только от комиссий, но и от логистики, рекламы, платного продвижения и финансовых услуг. Попова называет рекламу самым быстрорастущим источником выручки: продавцы платят за видимость в поисковой выдаче, поскольку органического трафика становится меньше. Калинина описывает площадки как рекламную экосистему, которая продает бизнесу доступ к покупателям.

Рост финтеха Ozon показывает значение этого направления. По итогам 2025 года его выручка выросла на 120%, до 195,2 млрд рублей, а прибыль сегмента до налогообложения составила 59,9 млрд. Группа завершила год с чистым убытком 0,9 млрд рублей, хотя три последних квартала были прибыльными. В третьем квартале 2026 года Ozon получил 3,7 млрд рублей чистой прибыли, выручка финтеха достигла 85,2 млрд рублей — на 57% больше.

Удаленная и гибридная работа тоже меняет географию расходов: часть денег уходит из деловых центров в жилые районы — на локальные кафе, доставку и бытовые услуги. Работодатели могут экономить на офисе, однако часть затрат на рабочее место, интернет и электричество переходит к сотрудникам. Рост оборота торговли сам по себе не означает роста доходности: платформам приходится вкладываться в склады, доставку, скидки и привлечение покупателей.